Γράφουν οι Σπύρος Σεριάτος και Άκης Λιάντζουρας
Περίληψη:
Το άρθρο διερευνά τον αυξανόμενο κίνδυνο που διατρέχουν οι εμπορικές επωνυμίες που αποτυγχάνουν να ευθυγραμμιστούν με τις καταναλωτικές συνήθειες της Generation Z. Βασιζόμενο σε πρόσφατα δεδομένα από την έρευνα της NielsenIQ, με έμφαση στην ελληνική και ευρωπαϊκή πραγματικότητα, υποστηρίζει ότι η απουσία ενεργού παρουσίας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και η προσκόλληση σε παραδοσιακές μορφές επικοινωνίας και δημιουργικού συνιστούν στρατηγικό ρίσκο που, εάν δεν αντιμετωπιστεί, θα οδηγήσει σε αχρηστία της μάρκας στο πιο κρίσιμο κοινό του μέλλοντος.
Εισαγωγή
Σε ένα περιβάλλον όπου η τεχνολογική εξέλιξη αναδομεί τους κανόνες του μάρκετινγκ, η Generation Z δεν αποτελεί απλώς μια νέα καταναλωτική ομάδα· συνιστά πολιτισμικό σεισμό. Παρότι σήμερα εμφανίζεται ως “καταναλωτικά αδρανής”, οι ενδείξεις υποδηλώνουν πως πρόκειται για το πιο στρατηγικά κρίσιμο κοινό της επόμενης δεκαετίας. Με πληθυσμιακή ισχύ που αγγίζει το 25% παγκοσμίως και αναμενόμενη αγοραστική δύναμη 12 τρισεκατομμυρίων δολαρίων έως το 2030, η Gen Z διαμορφώνει μια νέα αισθητική, ηθική και λειτουργική γλώσσα κατανάλωσης, στην οποία πολλά brands αδυνατούν να απαντήσουν.
Αναλυτικά Ευρήματα: Ελλάδα και Ευρώπη
Στην Ελλάδα, η Gen Z εμφανίζεται σήμερα λιγότερο ενεργή καταναλωτικά, γεγονός που έχει ερμηνευτεί από αρκετές επιχειρήσεις ως λόγος αναμονής ή ακόμα και αδιαφορίας. Ωστόσο, η προσέγγιση αυτή αγνοεί τα βαθύτερα κοινωνικοοικονομικά αίτια που εξηγούν την παρούσα καταναλωτική τους συμπεριφορά.
Με βάση τα δεδομένα της NielsenIQ και της ΕΛΣΤΑΤ:
- Η ανεργία στους 15-24 ετών φτάνει το 19,5%, έναντι 8,7% του γενικού πληθυσμού.
- Η Gen Z στην Ελλάδα παραμένει στο πατρικό σπίτι κατά μέσο όρο έως τα 30,6 έτη (έναντι 26,3 στην Ε.Ε.).
Η παραμονή τους στο οικογενειακό περιβάλλον περιορίζει μεν τις ευθύνες απέναντι σε δαπάνες όπως ενοίκια και λογαριασμούς, αλλά ενισχύει τον ρόλο τους ως influencers εντός του νοικοκυριού και καθοριστές μικροκαταναλωτικών αποφάσεων.
Στην Ευρώπη, η εικόνα είναι παρόμοια. Η Gen Z ξοδεύει λιγότερα σε FMCG προϊόντα (π.χ. -19% στις ΗΠΑ), ενώ σε χώρες όπως η Ιταλία και η Ισπανία εμφανίζει τις χαμηλότερες επιδόσεις δαπανών στα σούπερ μάρκετ. Ωστόσο, κοινός παρονομαστής είναι η ισχυρή αισιοδοξία:
- Το 59% της Gen Z πιστεύει ότι η οικονομική του κατάσταση θα βελτιωθεί έως το τέλος του 2025.
- Το 74% θέλει να προτείνει περήφανα τις μάρκες που καταναλώνει.
- Το 77% αναζητά μάρκες με ισχυρή ψηφιακή παρουσία.
- Το 53% επηρεάζεται από διασημότητες και influencers (έναντι 22% των Boomers).
Το Χάσμα στην Επικοινωνία: Οι Απούσες Μάρκες και το Δημιουργικό του Χθες
Η απόσταση μεταξύ των εμπορικών επωνυμιών και της Gen Z δεν είναι ποσοτική. Είναι ποιοτική και πολιτισμική. Η νέα γενιά έχει μεγαλώσει σε έναν κόσμο always-on, όπου το TikTok καθορίζει τάσεις σε κλάσματα του δευτερολέπτου και η αισθητική έχει απομακρυνθεί ριζικά από τις στατικές, υπερβολικά στιλιζαρισμένες διαφημίσεις του παρελθόντος.
Παρότι το 63% των νέων δηλώνει πίστη στις μάρκες που γνωρίζει, αυτή η πίστη κερδίζεται –δεν κληρονομείται. Και κερδίζεται στα social media, όχι στις τηλεοράσεις ή τα φυλλάδια. Οι παραδοσιακές καμπάνιες που δεν προσαρμόζονται στο περιβάλλον των reels, των live reactions, του UGC και των personalized narratives, απλώς δεν υφίστανται για τη Gen Z.
Ακόμη και brands με ιστορία δεκαετιών βρίσκονται στο περιθώριο του κοινωνικού διαλόγου εάν δεν εμφανίζονται καθημερινά στο feed αυτής της γενιάς –με τρόπο αυθεντικό, συναισθηματικό, και ελαφρώς “ατελές”, όπως επιτάσσει η νέα αισθητική αλήθεια.
Οι Επιχειρήσεις σε Αναμονή θα Μείνουν Εκτός Εποχής
Το θεμελιώδες σφάλμα πολλών ελληνικών –και ευρωπαϊκών– επιχειρήσεων είναι ότι προσεγγίζουν την Gen Z με τα εργαλεία που απευθύνονταν στους γονείς της. Αυτή η αδράνεια δεν είναι ουδέτερη: είναι επικίνδυνη. Όταν η Gen Z, σε 5-10 χρόνια, μπει σε φάση έντονης κατανάλωσης, οι μάρκες που δεν ήταν παρούσες στην περίοδο διαμόρφωσης της ταυτότητας της γενιάς, απλώς δεν θα υπάρχουν στη συνείδησή της. Και το χειρότερο: θα είναι συνδεδεμένες με αδιαφορία, ανοχή ή και μη αυθεντικότητα.
Η εμπιστοσύνη που πρέπει να χτιστεί τώρα –στην εποχή της περιορισμένης δαπάνης αλλά υψηλής συναισθηματικής αναζήτησης– είναι αυτή που θα αποδώσει όταν τα οικονομικά δεδομένα αλλάξουν. Και αυτό θα γίνει γρήγορα. Όπως η έρευνα δείχνει, η Gen Z ήδη βλέπει τον εαυτό της πιο θετικά οικονομικά από κάθε άλλη γενιά.
Συμπεράσματα και Προτάσεις Στρατηγικής
Η στρατηγική προσαρμογής των brands θα πρέπει να βασιστεί σε τρεις άξονες:
- Ψηφιακή Πρωτοπορία, όχι απλώς Παρουσία: Οι Gen Z χρήστες δεν αρκούνται στην ύπαρξη μιας εταιρείας online. Θέλουν αλληλεπίδραση, storytelling, memes, humor, realness, συναισθηματική εγγύτητα.
- Νέο Δημιουργικό Ύφος: Οι δημιουργικές εκστρατείες θα πρέπει να σπάνε τον “τέλειο” διαφημιστικό κόσμο και να κινούνται στο πεδίο της καθημερινής αυθεντικής εμπειρίας, με social-first παραγωγή.
- Οικοδόμηση Κοινότητας και Συστάσεων: Η Gen Z επηρεάζεται από peers, όχι από authority figures. Οι μάρκες οφείλουν να ενσωματώσουν UGC (User Generated Content), κοινότητες, influencers μικρής και μεσαίας εμβέλειας και πλατφόρμες όπως το TikTok και το Discord, όπου ανθίζουν τα μικροκοινωνικά δίκτυα.
Τελικός Στοχασμός
Η Generation Z δεν είναι μια χαμένη ευκαιρία. Είναι μια ευκαιρία σε εξέλιξη –αρκεί τα brands να κατανοήσουν ότι ο τρόπος για να την κατακτήσουν δεν περνά από τα παλιά εγχειρίδια διαφήμισης. Όποιος δεν ψηφιοποιήσει την ταυτότητά του, όποιος δεν σπάσει τους κανόνες του παραδοσιακού storytelling, όποιος δεν τολμήσει να συνομιλήσει και όχι απλώς να διαφημιστεί στη Gen Z, θα ανακαλύψει πολύ σύντομα ότι είναι… αόρατος στον καταναλωτή του αύριο.
Και στον ψηφιακό κόσμο, η αορατότητα είναι συνώνυμη της εμπορικής ανυπαρξίας.