Τι μας δείχνει το επεισόδιο για το Neuromarketing της δημόσιας προσοχής

Υπάρχουν στιγμές όπου το αθλητικό γεγονός παύει να είναι το κέντρο της ιστορίας. Όχι επειδή χάνει αντικειμενικά τη σημασία του, αλλά επειδή το κοινό μετακινεί την προσοχή του αλλού. Αυτό φαίνεται να συνέβη με τον δημόσιο καβγά Μαρινάκη–Δημητριάδη, ο οποίος, σύμφωνα με την ανάλυση του εργαλείου AWGMeta AI Avatar, ξεπέρασε σε κλικ, σχολιασμό, αναπαραγωγή και οργανικό ενδιαφέρον το ενδιαφέρον που συγκέντρωσε ο ίδιος ο αγώνας.

Το περιστατικό αναφέρθηκε από ελληνικά μέσα ως επεισόδιο στα επίσημα του γηπέδου, πριν από τον τελικό της Euroleague ανάμεσα στον Ολυμπιακό και τη Ρεάλ Μαδρίτης. Οι αναφορές των μέσων εστίασαν στην ένταση, στις εικόνες, στα βίντεο και στη δημόσια αντιπαράθεση δύο προσώπων με υψηλή αναγνωρισιμότητα.

Το ενδιαφέρον εδώ δεν είναι να κριθεί το ίδιο το περιστατικό. Δεν είναι αυτός ο σκοπός της παρούσας ανάλυσης. Το πραγματικά ενδιαφέρον, από πλευράς marketing, επικοινωνίας και νευροεπιστήμης της προσοχής, είναι το εξής: γιατί ένα επεισόδιο σύγκρουσης μπορεί να ξεπεράσει σε ενδιαφέρον το ίδιο το αθλητικό γεγονός γύρω από το οποίο συνέβη;

Η απάντηση βρίσκεται στην ψυχογραφία του κοινού και στους μηχανισμούς του Neuromarketing.

Η σύγκρουση ως ανώτερο ερέθισμα προσοχής

Το ανθρώπινο μυαλό δεν αντιδρά ισότιμα σε όλα τα ερεθίσματα. Ένας αγώνας, όσο σημαντικός κι αν είναι, έχει δομή, διάρκεια, προβλεψιμότητα, τεχνικά στοιχεία, αγωνιστική αφήγηση και απαιτεί ένα επίπεδο γνωστικής συμμετοχής. Ο καβγάς, αντίθετα, είναι άμεσος, σύντομος, φορτισμένος και εύκολα αφηγηματοποιήσιμος.

Με όρους Neuromarketing, η σύγκρουση λειτουργεί ως high-arousal stimulus. Δηλαδή ως ερέθισμα υψηλής συναισθηματικής διέγερσης. Προκαλεί εγρήγορση, περιέργεια, αίσθηση κινδύνου, κοινωνική αξιολόγηση και ανάγκη ερμηνείας. Ο εγκέφαλος δεν το επεξεργάζεται ως απλή πληροφορία, αλλά ως κοινωνικό σήμα: «Τι συνέβη; Ποιος είχε δίκιο; Ποιος έχασε τον έλεγχο; Τι σημαίνει αυτό;»

Εδώ ενεργοποιείται ο μηχανισμός του negativity bias, δηλαδή η τάση του ανθρώπινου εγκεφάλου να δίνει μεγαλύτερη βαρύτητα σε αρνητικά, απειλητικά ή συγκρουσιακά ερεθίσματα σε σχέση με ουδέτερα ή θετικά. Στο ψηφιακό περιβάλλον, αυτή η τάση μεταφράζεται σε περισσότερα κλικ, περισσότερη παραμονή, περισσότερα σχόλια και μεγαλύτερη διάθεση διαμοιρασμού. Έρευνες για την online ηθική αγανάκτηση δείχνουν ότι το κοινωνικό feedback —likes, shares, σχόλια— μπορεί να ενισχύσει την επανάληψη και διάδοση τέτοιου περιεχομένου.

Ο αγώνας είχε αποτέλεσμα. Ο καβγάς είχε αφήγημα.

Ένα κρίσιμο συμπέρασμα της ανάλυσης του AWGMeta AI Avatar είναι ότι το κοινό δεν καταναλώνει μόνο γεγονότα. Καταναλώνει αφηγήματα.

Ο αγώνας, όσο μεγάλος κι αν είναι, έχει συγκεκριμένο πλαίσιο: ομάδες, σκορ, φάσεις, νίκη, ήττα, στατιστικά. Το επεισόδιο, όμως, έχει κάτι πολύ πιο εκρηκτικό για τα social media: ανοιχτή ερμηνεία. Δεν τελειώνει με το σφύριγμα της λήξης. Συνεχίζεται στα σχόλια.

Το κοινό αρχίζει να ρωτά:

Ποιος προκάλεσε ποιον;

Τι σημαίνει αυτή η σύγκρουση πολιτικά, επιχειρηματικά ή συμβολικά;

Γιατί έγινε μπροστά σε τόσο κόσμο;

Τι δείχνει για τις σχέσεις εξουσίας;

Ποιος κέρδισε επικοινωνιακά;

Ποιος εκτέθηκε;

Αυτό είναι το κρίσιμο σημείο: ο αγώνας παράγει θέαμα, αλλά ο καβγάς παράγει συμμετοχή.

Και στο σύγχρονο ψηφιακό περιβάλλον, η συμμετοχή είναι ανώτερη από την απλή θέαση. Ένα αποτέλεσμα αγώνα σχολιάζεται. Μια σύγκρουση ερμηνεύεται. Και ό,τι ερμηνεύεται, ανακυκλώνεται.

Η νευρολογία του σχολιασμού: γιατί το κοινό μπαίνει στη συζήτηση

Στο Neuromarketing, η προσοχή δεν θεωρείται μόνο οπτική ή γνωστική λειτουργία. Είναι συναισθηματική επένδυση. Το κοινό δεν σχολιάζει απαραίτητα επειδή γνωρίζει περισσότερα. Σχολιάζει επειδή νιώθει ότι πρέπει να τοποθετηθεί.

Η σύγκρουση δύο ισχυρών δημόσιων προσώπων παράγει τρία ισχυρά ψυχολογικά triggers.

Πρώτον, παράγει status curiosity. Το κοινό ενδιαφέρεται για συγκρούσεις μεταξύ ισχυρών ανθρώπων, επειδή αυτές αποκαλύπτουν ρωγμές σε συστήματα ισχύος. Όταν δύο πρόσωπα υψηλής επιρροής συγκρούονται δημόσια, το κοινό αισθάνεται ότι βλέπει κάτι που κανονικά μένει κρυφό.

Δεύτερον, παράγει moral positioning. Ακόμη και όταν δεν υπάρχουν πλήρη στοιχεία, οι χρήστες τείνουν να τοποθετούνται ηθικά: ποιος ήταν πιο προκλητικός, ποιος ήταν πιο επιθετικός, ποιος είχε δίκιο, ποιος ξεπέρασε τα όρια. Η έρευνα για τη διάδοση ηθικά φορτισμένου περιεχομένου δείχνει ότι τα moral-emotional μηνύματα μπορούν να εξαπλώνονται πιο έντονα στα κοινωνικά δίκτυα, ακριβώς επειδή συνδέουν την πληροφορία με ηθική κρίση.

Τρίτον, παράγει tribal activation. Το κοινό δεν βλέπει μόνο δύο πρόσωπα. Βλέπει ομάδες, στρατόπεδα, ταυτότητες, παλαιότερες αντιπαραθέσεις, πολιτικές ή οπαδικές μνήμες. Έτσι, το περιστατικό παύει να είναι μεμονωμένο συμβάν και γίνεται σύμβολο.

Αυτό εξηγεί γιατί ο σχολιασμός μπορεί να ξεπεράσει τον αθλητικό πυρήνα του γεγονότος. Ο αγώνας αφορά κυρίως φιλάθλους. Ο καβγάς αφορά φιλάθλους, πολιτικοποιημένους χρήστες, lifestyle κοινό, media consumers, αντιπάλους, υποστηρικτές, ουδέτερους παρατηρητές και ανθρώπους που απλώς έλκονται από το δράμα της εξουσίας.

Το κοινό κινείται ψυχογραφικά, όχι απλώς θεματικά

Η κλασική ανάλυση κοινού θα έλεγε ότι το θέμα ανήκει στην κατηγορία «αθλητικά» ή «επικαιρότητα». Η ψυχογραφική ανάλυση δείχνει κάτι βαθύτερο: το κοινό δεν κινήθηκε μόνο επειδή ενδιαφέρεται για μπάσκετ ή για τα εμπλεκόμενα πρόσωπα. Κινήθηκε επειδή το επεισόδιο ενεργοποίησε εσωτερικά κίνητρα.

Η έρευνα του AWGMeta AI Avatar δείχνει ότι τέτοια γεγονότα κινητοποιούν κυρίως πέντε ψυχογραφικά προφίλ κοινού.

Το πρώτο είναι το κοινό της σύγκρουσης. Αυτοί δεν ενδιαφέρονται απαραίτητα για το αθλητικό περιεχόμενο. Ενδιαφέρονται για ένταση, αντιπαράθεση, δημόσια σύγκρουση και παρασκήνιο.

Το δεύτερο είναι το κοινό της εξουσίας. Παρακολουθεί το περιστατικό ως ένδειξη σχέσεων δύναμης. Δεν ρωτά μόνο «τι έγινε», αλλά «τι σημαίνει ότι έγινε αυτό μεταξύ αυτών των ανθρώπων».

Το τρίτο είναι το κοινό της ηθικής κρίσης. Αναζητά ευθύνη, υπαιτιότητα, όρια και συμβολισμό. Είναι το κοινό που μετατρέπει το γεγονός σε δημόσια δίκη σχολίων.

Το τέταρτο είναι το κοινό της ταύτισης. Βλέπει το περιστατικό μέσα από υπάρχουσες προτιμήσεις, αντιπάθειες, πολιτικές διαθέσεις ή οπαδικές ταυτότητες.

Το πέμπτο είναι το κοινό του θεάματος. Δεν επιδιώκει βαθιά ανάλυση. Θέλει εικόνα, βίντεο, ένταση, επανάληψη, meme, ατάκα, αναπαραγωγή.

Αυτά τα πέντε κοινά μαζί παράγουν ένα φαινόμενο μεγαλύτερο από το αρχικό γεγονός. Το επεισόδιο γίνεται attention multiplier.

Γιατί τα σχόλια είναι πιο σημαντικά από τα κλικ

Στο performance marketing, το πρώτο επίπεδο μέτρησης είναι το click. Όμως σε τέτοιες περιπτώσεις, τα σχόλια είναι πιο αποκαλυπτικά από τα κλικ.

Το click δείχνει περιέργεια. Το σχόλιο δείχνει εμπλοκή. Το share δείχνει ταύτιση ή πρόθεση συμμετοχής στη διάδοση. Το repeat exposure δείχνει ότι το θέμα έχει γίνει κοινωνικό νόμισμα.

Σύμφωνα με τη θεωρία της ψηφιακής ηθικής αγανάκτησης, το κοινό δεν περιορίζεται στο να παρακολουθεί τέτοια γεγονότα. Μαθαίνει, μέσα από την ανταμοιβή της πλατφόρμας, ότι η τοποθέτηση σε συγκρουσιακά θέματα φέρνει κοινωνική αναγνώριση. Έρευνες έχουν δείξει ότι η κοινωνική ενίσχυση μπορεί να συμβάλει στην εντονότερη έκφραση moral outrage στα social networks.

Άρα, το σχόλιο δεν είναι απλώς αντίδραση. Είναι μικρή πράξη δημόσιας αυτοτοποθέτησης.

Ο χρήστης λέει: «Αυτό πιστεύω. Με αυτούς είμαι. Αυτό καταδικάζω. Αυτό θεωρώ γελοίο. Αυτό θεωρώ σοβαρό.»

Εκεί βρίσκεται η ουσία του φαινομένου.

Το Neuromarketing εξηγεί γιατί το κοινό θυμάται το επεισόδιο περισσότερο από το αποτέλεσμα

Η μνήμη δεν λειτουργεί ουδέτερα. Τα γεγονότα που συνοδεύονται από έντονη συναισθηματική φόρτιση αποθηκεύονται ευκολότερα. Όταν ένα περιστατικό έχει ένταση, σύγκρουση, εικόνα και κοινωνικό συμβολισμό, γίνεται πιο μνημονικό από ένα σύνθετο αγωνιστικό γεγονός.

Με όρους Neuromarketing, το επεισόδιο είχε τέσσερα χαρακτηριστικά υψηλής αποτύπωσης:

είχε αναγνωρίσιμα πρόσωπα,

είχε απρόβλεπτη εξέλιξη,

είχε οπτικό υλικό,

είχε ηθική και κοινωνική αμφισημία.

Αυτά τα τέσσερα στοιχεία συνθέτουν το ιδανικό περιβάλλον για viral διάδοση. Δεν χρειάζεται πλήρης κατανόηση. Χρειάζεται γρήγορη συναισθηματική αποκωδικοποίηση.

Ο χρήστης βλέπει, αντιδρά, σχολιάζει, αναπαράγει. Η σκέψη έρχεται δεύτερη. Η αντίδραση προηγείται.

Το κρίσιμο marketing συμπέρασμα

Το βασικό συμπέρασμα δεν είναι ότι «το κοινό προτιμά τον καβγά από τον αγώνα». Αυτό θα ήταν απλοϊκό. Το σωστό συμπέρασμα είναι ότι το κοινό δίνει μεγαλύτερη προσοχή σε γεγονότα που συνδυάζουν:

σύγκρουση,

αναγνωρίσιμα πρόσωπα,

ασαφή ερμηνεία,

κοινωνικό συμβολισμό,

ηθική φόρτιση,

οπτικό αποδεικτικό υλικό,

δυνατότητα δημόσιας τοποθέτησης.

Ο αγώνας ήταν περιεχόμενο. Ο καβγάς έγινε πλατφόρμα συζήτησης.

Από πλευράς επικοινωνίας, αυτή είναι τεράστια διαφορά.

Το περιεχόμενο καταναλώνεται. Η πλατφόρμα συζήτησης κατοικείται. Το κοινό μπαίνει μέσα, παίρνει θέση, απαντά, διαφωνεί, ειρωνεύεται, υπερασπίζεται, επιτίθεται, αναπαράγει.

Αυτό είναι το πραγματικό νόμισμα της attention economy.

Τι πρέπει να καταλάβουν brands, media και πολιτική επικοινωνία

Η περίπτωση αυτή δείχνει ότι η δημόσια προσοχή δεν ακολουθεί πάντα την αντικειμενική σημασία ενός γεγονότος. Ακολουθεί τη συναισθηματική του ένταση.

Για τα media, αυτό σημαίνει ότι η σύγκρουση παραμένει το πιο ισχυρό οργανικό καύσιμο. Όχι απαραίτητα το πιο ποιοτικό, αλλά το πιο άμεσα ενεργοποιητικό.

Για τα brands, σημαίνει ότι το κοινό δεν αντιδρά μόνο σε μηνύματα. Αντιδρά σε ψυχολογικά ερεθίσματα. Η προσοχή δεν αγοράζεται μόνο με media budget. Κερδίζεται όταν ένα θέμα αγγίζει μηχανισμούς ταυτότητας, έντασης, περιέργειας και κοινωνικής συμμετοχής.

Για την πολιτική και δημόσια επικοινωνία, σημαίνει ότι κάθε δημόσιο επεισόδιο μεταξύ προσώπων υψηλής αναγνωρισιμότητας μπορεί να μετατραπεί σε συμβολικό πεδίο μάχης. Δεν ελέγχεται μόνο από τα εμπλεκόμενα πρόσωπα. Ελέγχεται —ή μάλλον επανασυντίθεται— από το κοινό.

Το τελικό συμπέρασμα

Ο καβγάς Μαρινάκη–Δημητριάδη, όπως τον κατέγραψε η ανάλυση του AWGMeta AI Avatar, αποτελεί χαρακτηριστική περίπτωση όπου το παράπλευρο γεγονός ξεπερνά το κεντρικό γεγονός. Όχι επειδή ο αγώνας ήταν ασήμαντος. Αλλά επειδή η σύγκρουση είχε μεγαλύτερη νευροεπικοινωνιακή δύναμη.

Στον σημερινό ψηφιακό δημόσιο χώρο, το κοινό δεν ακολουθεί πάντα το πρόγραμμα. Ακολουθεί την ένταση.

Δεν θυμάται πάντα το σκορ. Θυμάται τη στιγμή.

Δεν σχολιάζει πάντα το αποτέλεσμα. Σχολιάζει τη ρήξη.

Και από πλευράς Neuromarketing, αυτό είναι ίσως το πιο καθαρό μάθημα: η προσοχή δεν ανήκει απαραίτητα στο σημαντικότερο γεγονός. Ανήκει στο γεγονός που ενεργοποιεί πιο γρήγορα το συναίσθημα, την ταυτότητα και την ανάγκη συμμετοχής.